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09:35

Wie misst man Social Media?

Der Erfolg der Social Media Aktivitäten misst sich nicht ausschließlich an den Followerzahlen, auch wenn dies die offensichtlichste Messlatte zu sein scheint. Die Zielvorgabe, möglichst viele Fans zu generieren, sollte zumindest nicht allein dastehen. Denn nicht alle Fans und Follower sind tatsächlich Teil der eigentlichen Zielgruppe. Dieser Artikel beleuchtet nun einige Kennzahlen zur Messbarkeit von Social Media Aktivität und unterstützt bei der Erstellung von aussagekräftigen KPIs.

Die Follower-Anzahl

Die spannendsten Inhalte sind natürlich nichts wert, wenn es kein interessiertes Publikum dafür gibt. Follower– und Fan-Zahlen lassen sich außerdem wunderbar messen sowie miteinander vergleichen, da sie offensichtlich von jedem unkompliziert abgelesen werden können.

Doch vergleichbar mit dem Verteilen von Flyern an alle Haushalte eines Stadtteils, wird sich nicht automatisch jeder Empfänger auch mit dem drauf gedruckten Text auseinandersetzen. Im schlimmsten Falle landen alle Werbemittel direkt ungelesen im Papierkorb. Genauso verhält es sich mit digitalem Content:

Nur weil viele Empfänger adressiert werden, bedeutet das noch lange nicht, dass die Botschaft auch bei diesen ankommt.

Der Streuverlust wird oft unterschätzt

Dein reine Anzahl an Followern ansicht bedeutet überhaupt nicht – der Streuverlust kann dennoch riesig sein

Reichweitenrelevanz

Die Social Networks bieten zur Auswertung der Beiträge praktische vergleichsfähige Statistiken an, in denen die Reichweite eine relevante Vergleichsgröße darstellt. An diesem Wert lässt sich problemlos erkennen, wie häufig eine Botschaft angezeigt wurde.

Angezeigt – aber wohlgemerkt nicht unbedingt gelesen und beachtet!

Viele Inhalte werden im Zuge der Datenschwemme einfach beiseite gescrollt und gar nicht verarbeitet, auch wenn die erhöhte Sichtbarkeit teuer erkauft wurde. Das hilft dem Werbetreibenden nicht viel weiter, obwohl diese Kennziffer schon relevanter ist als die Follower-Anzahl.

Interaktionsraten

Wenn die Empfänger der Botschaften den Inhalt liken, teilen oder auch kommentieren, wird erkannt, dass die Beiträge auch wirklich gelesen und sich tatsächlich mit diesen aktiv auseinandergesetzt wurde; es handelt sich demnach um die gesicherte Reichweite.

Die puren Zahlen sagen in diesem Bereich allerdings nicht aus, ob die Botschaften positiv aufgenommen werden. Vielleicht werden die Inhalte derzeit auch fleißig geteilt und kommentiert, weil gerade ein Shitstorm gegen das Unternehmen in Fahrt kommt. Ganz nebenbei gibt es auch noch diejenigen Empfänger der Botschaft, die sich zwar mit dem Inhalt beschäftigen und damit erfolgreich adressiert wurden, die aber keine soziale Interaktion mit diesen Inhalten beginnen.

Traffic ist gleich Erfolg – oder?

Der Traffic aus den sozialen Netzwerken heraus auf die Zielseite ist gesondert messbar und stellt diejenigen Fans dar, die durch Betrachtung des Social Media Beitrages zielgerichtet auf die zu verlinkenden Inhalte gekommen sind.

Bei der differenzierten Betrachtung dieser Zahlen kommt es ganz darauf an, zu hinterfragen, was die Besucher eigentlich genau auf der Webseite erwarten und warum der Klick zu Stande kam. Wird beispielsweise mit falschen Versprechungen Traffic generiert oder es sind keine thematisch passenden Informationen zu finden, so verpufft der Besucherstrom schnell ins Leere.

Traffic und Erfolg sind nicht unbedingt das Gleiche

Traffic sollte man nicht unbedingt mit Erfolg gleichsetzen

Wirklich erfolgreiche Postings generieren Leads, das heißt, sie converten einfache Follower über das Erreichen eines vorab definierten Marketingziels. Dies können beispielsweise erfolgreiche Verkäufe sein – in diesem Zusammenhang spricht man auch von Sales – oder eine Eintragung in den Newsletter. Leads sind jedoch häufig nur bedingt online registrierbar, denn manch ein Interessent greift einfach nach alter Manier zum Telefon oder besucht direkt ein Ladenlokal.

Social Media kritisch messen

Dies alles bedeutet nicht, dass sämtliche Kennzahlen grundsätzlich sinn- und zwecklos sind, jedoch müssen diese einfach kritisch betrachtet und im Zusammenhang gedeutet werden, um echte Informationen sowie KPIs daraus zu entwickeln. Wer seine per Social Marketing generierten Sales eindeutig messen kann, hat beispielsweise einen schönen KPI in der Hand, doch das ist nicht immer möglich.

Bei veränderter Strategie verschiedene Vergleichszeiträume nebeneinanderzustellen, kann daher eine alternative Erfolgskontrolle sein. Doch dies sollte nicht dazu führen, jedem beliebigen Trend hinterherzulaufen: Nachhaltige Qualitätswirtschaft zahlt sich vor allem im Online Marketing langfristig aus!

Don't be the product, buy the product!

Schweinderl